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练瑜伽的中国姑娘给了lululemon最大惊喜
练瑜伽的中国姑娘给了lululemon最大惊喜受益于中国市场反弹、货运成本压力缓解和库存控制力,运动服饰露露柠檬(Lululemon Athletica)在2023财年第一季度收获了不错的业绩。
6月1日收盘后,Lululemon公布了一季度财务数据:收入增长24%至20亿美元;可比销售额增长14%(按固定汇率计算增长17%);其中,大中华区业务增长显著,同比增长了79%。在全行业通过降价来缓解高库存、又苦于利润率受损之时,Lululemon状态超出预期,毛利率在增长。
这份业绩公布后,公司提高了全年收入和利润预期,之后股价在周四盘后上涨了13.76%,周五交易中再涨11.30%。由于对经济环境、高通胀的担忧,消费者一直在收紧对服装等可自由支配产品的支出,零售业中并没有太多公司能持续保持状态。Lululemon公布的收入和利润增长,也多多少少反映出富裕人群的消费受到的负面影响更小。
自2022年第一季度以来,Lululemon净增了83家新店,门店面积比去年增加了22%。2023财年一季度,净新增7家店,在全球合计拥有662家店,其中101家位于中国。
与2022年第一季度末的13亿美元相比,2023年第一季度末的库存增加了24%,达到16亿美元。
公司首席财务官梅根·弗兰克(Meghan Frank)宣布修订第二季度和2023财年展望:预计第二季度净收入将在21.4-21.7亿美元之间,增长率约为15%。2023年全年,公司预计净收入将在94.40-95.10亿美元之间,增长约17%;预计全年稀释后每股收益将在11.74-11.94美元之间。
Lululemon总部位于加拿大温哥华,过去25年里,产品以创新设计和高品质材料闻名。2014财年以来,收入复合年增长率超过16%;毛利率从54%增长至近58%,营业利润率保持在17%-25%之间。
基于过去持续的增长,Lululemon制定了恢弘的增长计划:到2026年公司净收入要从2021年的62.5亿美元增加一倍至125亿美元,主要支柱是产品创新、增强客户体验以及市场扩容。增长战略包括:与2021年相比,男士产品收入翻番、DTC收入翻番、国际市场净收入翻两番。截至2022年,Lululemon国际市场收入占比为16%。未来的一个关键在于国际市场扩容,公司预计2023财年将净增50家新直营店,其中30-35家将开设在国际市场,大部分计划在中国。
2日,Lululemon CEO卡尔文·麦克唐纳(Calvin McDonald)在电话会议上梳理了当下状况:按地区来看,北美增长了17%,国际增长了60%,其中大中华区业务显著加速,收入增长79%。
分品类来看,女士裤装业务依旧强大,增长达到了22%,是最成熟的品类。麦克唐纳表扬了女裤标志系列Dance Studio,它正重新流行起来;这个系列长裤在中国市场售价多在500-750元。同样被表扬的还有Align系列,长裤售价多在500-1000元左右。
4月,麦克唐纳到访了上海,“这是三年以来的第一次,很高兴看到我们的品牌在这座城市发展得有多大。”
“我们进入(一个)市场的战略是和当地社区建立联系,要么通过大使,然后触达顾客。这一战略在中国运作得非常好。我们已经在本地层级、商店层级以及大型活动中进行了多次激活,为今年夏天和秋天制定了一系列计划。这些都正在推动品牌知名度。”
“我们在一线城市取得了良好的成功,并且有能力继续在一二线城市开辟门店。所有门店的表现都超出了预期……我们现在有101家店,计划今年继续开业,来进入下一个阶段。”
“看整体组合时,我们(中国)的男装和女装业务与北美业务几乎相似,考虑到品牌在北美的历史,这样很好。”
Lululemon在中国市场有更多计划,包括投资于活动和传统品牌营销,以获得知名度;利用数字技术,拓宽渠道,除了官网还有天猫、京东、微信;开展一对一、一对多举措,融入社区。Lululemon目前只在少数几个国际市场推出了鞋类产品,其中包括中国、英国和北美。
在中国之外,Lululemon也在进入更多市场。未来数月内,公司将在曼谷开设泰国第一家门店。在EMEA地区(欧洲、中东和非洲),Lululemon在2022年秋天进入了西班牙。近期,以色列成为其在全球的第24个市场。
过去近两年,运动服饰行业普遍需要通过降价促销来降低库存水平。Lululemon表现优于同行的原因之一,是毛利率并未被大幅影响。2022年第四季度毛利率下降了70个基点,但主要是由于汇率的影响,同期耐克的毛利率在降价促销中下降了330个基点;季度毛利率对比来看,Lululemon超过57%,耐克在43.3%;安德玛在上季度的毛利率也下降310个基点至43.4%,库存增长了44%至12亿美元。
库存是Lululemon美中不足的一点,截至第一季度末,库存增长了24%,达到15.8亿美元,预计下一季度末增长将回落到20%的水平。
电话会议上,管理层坚称库存与销售增长相符,对目前状况感到“满意”,但也承认还有很多工作要做:“就库存而言,我们预期是将在第二季度末达到约20%,库存将与下半年的销售保持一致168体育登录入口。我们仍然有机会让库存周转率回到历史水平,并且已经看到供应链和交货时间有了一些实质性的改善,但还没有完全回到历史定位。现在判断我们什么时候能回到历史水平还为时过早,但这将是长期目标。”
“我们的产品种类有很大一部分是非季节性的,兼顾运动和社交的多功能性,适合多种场合穿着;通过许多举措以及最近推出的基本会员计划、Lululemon Studio推动社区联系。”
“在定价方面,我们以与品牌匹配的高端定位进入市场,目的是全价销售,降价仅用作产品季节性退出市场的一种手段,而不是利用促销折扣来刺激和创造需求。”
2022年,Lululemon采取了一些价格活动,管理层强调最终目的是支持品牌的全价销售。管理层判断,运动服饰市场会进一步打折,但情况不会比以前更糟糕,“从竞争的角度来看,我认为我们处于有利地位,在今年下半年将推出令人兴奋的创新产品线,为业务提供持续动力。”
Lululemon的另一项策略在纠偏:正寻求出售其家庭健身业务Mirror,并已与潜在买家接触。
公司在2020年6月收购了Mirror,当时正值家庭健身热潮高峰期,公司押注人们会继续在家锻炼,与Peloton等公司抗衡。但随着在疫情管控结束,健身房重新开放,情况有了变化。Lululemon Studio部门一直对公司的资产负债表造成负面影响。上个季度,公司计入了4.427亿美元与Mirror相关的减值,承认硬件销售额低于预期。
5月,公司为Lululemon Studio推出了新的应用程序,费用与Peloton初始会员费相同,美国客户每月12.99美元,客户无需购买硬件即可使用其健身课程。