营销分析：收割蜜桃臀围猎中产男Lululemon靠什么男女通吃随着国产运动品牌崛起，在耐克、阿迪达斯等运动巨头都接连失守的中国市场，凭一条瑜伽裤杀出重围的lululemon，却交出了令人羡慕的成绩单。

　　最新一季财报中，lululemon在中国业务净营收增长30%，三年复合年增长率接近70%，成为市值仅次于耐克的全球第二大运动服饰品牌。

　　值得注意的是，女性色彩浓郁的lululemon，近年来男性业务的增长持续走高。有媒体认为，男装、电商和中国市场，正在成为品牌业绩增长的新动能。

　　点开lululemon的官方微博，你会看到#用lululemon男士系列收获更好状态#，#探索lululemon男士系列，认真生活，享受当下#等接连关于男装的主题。

　　从职业篮球运动员Jordan Clarkson推荐男士秋装新款，到邀请高尔夫职业选手窦泽成展示高球系列……

　　看得出，lululemon正在以“全天候舒适出行”“释放汗水迸发潜能”等卖点，喊线岁之间的中产男性。

　　2018年在lululemon产品的sku中，男性占比仅为28%。可是进入2021年之后，男装增速达到61%168体育官方app下载，远高于女装业务的37%。

　　2022年，lululemon在以男性客群为主的京东开设旗舰店。随着高尔夫、徒步等系列的推出，品牌在男装领域的拓展，又迈了一个新的台阶。

　　而“好穿和高溢价”，成为男性消费者重复选择lululemon的关键词。这些“深爱”品牌的男性，每年会消费数千到数万元不等。

　　创立于1998年的lululemon，最初不过是为了帮助习练瑜伽的女性找到一款既能舒适伸展，又能排汗透气的瑜伽裤。

　　具体来说，就是通过与瑜伽教练、舞蹈老师等专业领域的KOL进行合作，以专业群体的口碑推荐，向特定人群精准渗透。

　　穿过女友或妻子购买的lululemon男装之后，男性消费者被舒适的材质和介于商务与休闲之间的款式所吸引，发展成为品牌的忠实粉丝。

　　此前lululemon曾验证过品牌成功的关键策略，那就是来自于值得信赖的家人或朋友的推荐，更有助于达成消费决策。

　　2021年，lululemon在全球新开53家店，有31家在中国。2022上半财年，其全球新开26家店，有10家开在中国。

　　与在国内市场耐克连续3个季度出现营收负增长，阿迪达斯连续5个季度营收负增长相较，lululemon同期的表现确实最为抢眼。

　　lululemon则明确表示“不会用降价换取交易量”。甚至在今年对大约10%的品类进行了适度涨价。

　　这些运动的用户群体与lululemon的目标客群有着较高的重合度，无形中扩大了适用于上述场景品类的潜在消费群体。

　　从长远来看，多元化策略是品牌发展到一定阶段的必然。只有通过横向的产品矩阵，才有可能将品牌做大做强。

　　以今年3月布局的鞋履系列为例。截止9月份，lululemon共推出四款定价在1080—1180元之间的运动鞋。9月份四款产品在天猫的销量为1000+。

　　这也反映出，在鞋履、网球等产品相对成熟的赛道，Lululemon想要通过产品优势获得销量，还得加强在核心技术方面的深耕。

　　创立之初，lululemon希望产品带给瑜伽习练者“亲肤裸感，无拘无束，仿若无物”的穿着感受。

　　为此，lululemon开始了Nulu™面料的研发。创新使用独特的磨毛工艺，并邀请瑜伽习练者和运动员试穿体验，展开优化迭代。

　　可以说，lululemon在瑜伽赛道的牢固地位，是从用料做工到用户个性化体验沉淀多年的结果。

　　在媒体报道中，今年5月份，lululemon因以次充好被罚8.1万，在官博道歉并下架了相关批次的产品。

　　这就导致了品牌虽然控制着产业链中的高附加值环节，但其高溢价带动的品牌价值，很容易因质量问题让品牌形象受损。

　　相较于lululemon如何在2026年实现125亿美元的营收目标，消费者关注的是，花了千元买的lululemon，穿着是否舒适，质量如何。

　　已经通过瑜伽裤这一大单品成为头部运动品牌lululemon，想要长红，更需要毫不松懈地在产品力“值不值”上证明自己。

　　否则，随着更多“好穿”新生品牌的涌现，蜜桃臀和中产男们，又会继续甘愿为品牌的“高溢价”买单吗？

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