奢侈品行业高飞猛涨的时代将正式落幕｜界面预言家 ②LVMH集团2023年第三季度财报显示，销售收入同比仅增长1%至199.6亿欧元；爱马仕集团在第三季度按固定汇率计算的收入增幅从2022年的32.5%下滑至15.6%；开

　　大型集团面临挑战，第二梯队品牌们的日子更难。Burberry的2024财年上半财季报告显示，销售额同比增长4%，或将难以实现此前预计的全财年收入目标。菲拉格慕在2023年前9个月里，北美、日本和除日本外的亚太市场业绩全线下跌，仅有欧洲、中东和非洲市场增长3%。

　　就连轻奢品牌也不好过。美国Capri集团的2024财年第二季度报告显示，销售收入同比下跌8.6%至12.9亿美元，净利润下跌60%至9000万美元。核心品牌Michael Kors的销售额下跌8.6%至8.79亿美元。竞争对手Tapestry集团表现稍好，但在最近的2024财年第一季度，大中华区销售增幅也只有9%。

　　LVMH营业收入从2019年的537亿欧元增长到2022年的792亿欧元。而香奈儿的收入则从123亿美元增长至172亿美元，成为仅次于路易威登的全球第二大奢侈品牌。转型中的普拉达集团收入在最近三年里，也从32亿欧元变为42亿欧元。

　　与之相伴的是一轮又一轮调价。香奈儿是最频繁的：中号Classic Flap手袋售价达到8.05万元，而路易威登定位传承款的Capucines系列已经不在官网显示售价。即使是Bottega Veneta和CELINE等第二梯队品牌，也相继推出定价5万元上下的产品，趁着热度提升自身段位。

　　在这个社会零售环境剧烈变动的时代，奢侈品行业逆势增长自然也引发狂热。当LVMH集团首席执行官Bernard Arnault来中国走访门店时，大量消费者在线下围堵观看，为了“拜财神”、“沾财气”。而在过去，那些受人追捧的企业家多来自科技和金融领域，奢侈品行业因自带浮夸属性而甚少被看重。

　　“奢侈品行业无法不受经济形势影响。”香奈儿全球精品部总裁Bruno Pavlovsky近日接受英国《金融时报》采访表示，“我没有水晶球预测将来，但情况肯定会比我们在2023年所经历的更为艰巨。这个行业不可能始终保持双位数增长。”

　　持类似观点的还有LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony。“只有时间才能证明这是又一次消费周期的变动，还是在3年快速增长后出现的一个小挫折。”他在2023年第三季度财报会上说道，“增长正在逐渐回归过去的平均水平，而过去20%以上高速增长的景象也不一定会重现。”

　　咨询公司贝恩在近期发布的《2023年全球奢侈品市场监测报告》中预测，2023年全球奢侈品销售额增幅将从2022年的22%下跌至8%到10%之间。而直到2030年，整个奢侈品行业每年的销售额或将维持单位数增长。

　　许多奢侈品牌高管在接受媒体采访时也表示，奢侈品行业从来不是稳定状态，部分市场下滑往往会伴随着市场的增长。而现实情况也是如此，中东、南亚、东南亚和南美等新兴市场正在快速发展，日本和韩国表现出了同样强劲的增长势头。

　　问题在于，只要中国和美国这全球体量最大的两个奢侈品市场的增长不能始终“坐上火箭”，地区市场再高速的增长也于事无补。

　　LVMH集团除日本外的亚太地区收入增幅从第二季度的34%下降至第三季度的11%，而美国市场增长2%。同样的时间段，开团销售额在除日本外的亚太市场仅增长1%，在美国市场则出现了4%的下跌。

　　疫情期间中国奢侈品消费高涨主要得益于海外消费回流。随着社会运转复常，大量消费者又再度因为差价回归海外购买奢侈品。在美国，持续的高通胀率不断推升物价水平，消费者在经历短暂的报复性奢侈品消费后，又重新回归谨慎姿态。

　　而中产阶级消费力缩水则是这两个市场的共同点。奢侈品牌试图通过频繁涨价筛选高净值人群，但中产消费者规模庞大，将他们推开的影响或许不会在现阶段出现，长期来看却会彻底改变新一代消费者对奢侈品牌的价值取向，最终拉低品牌的增长天花板。

　　奢侈品行业并非没有经历过寒冬，最近的一次是在2015年前后。当时路易威登关闭中国多个二线城市的门店，香奈儿假借平衡价格之名在中国推行降价，而古驰更是直接将设计师和首席执行官开除，以推动彻底转型。

　　随后奢侈品行业迎来了至今将近10年的繁荣。除去不同品牌间的运营策略，整个行业能够再次搭上增长快车，离不开时代给予的机会。年轻化转型是当时的主题，许多奢侈品牌终于开始认真对待不断发展的社交媒体和电商。

　　1981年至1996出生的千禧一代在当时正好处于20岁中段到30岁中段的年龄，有工作168体育官方app下载、有信用卡，以及不断提升的生活和审美需求。他们开始通过购买奢侈品来满足这些需求。社交媒体也在快速发展，Instagram和微博成为品牌宣传阵地。品牌入驻小程序和天猫在当时都是大事。

　　与此同时，诞生自平民阶层的街头潮流开始崛起，借助影视和音乐的力量逐渐形成2010年代最强势的潮流趋势。几乎所有奢侈品牌都因此而改变面貌，重新审视消费群体和营销策略。路易威登选择和Supreme合作，创办了Vetements的Demna Gavasalia进入了巴黎世家。

　　街头潮流颠覆了奢侈品牌的视觉和运作思路，“由下克上”的文化传播路径为许多过去死气沉沉、设计只服务熟龄群体的品牌带来了生气。

　　当这些机会带来的红利逐渐消耗殆尽，奢侈品行业又陷入到了沉闷之中。新一代消费者似乎已经厌倦了，新的技术和潮流无法再像过去一样推动行业变革。当人们看到“老钱风”当道时，谁还记得以古驰为代表的品牌在2015年后“不疯魔不成活”的极致绚丽浮夸作风？

　　奢侈品牌可以继续强调它的历史和工艺，但将逐渐不再能代表时尚前进的趋势。它们选择退回角落，保守服务最基础的展示地位的需求。而曾经人们会穿着大胆设计来体现的自信、包容和创新价值观。现如今，一条Lululemon的瑜伽裤也有了类似效果。

　　不仅仅是中等收入消费群体能感受到，高净值人群也会有所体会。消费行为从来不是单纯的掏钱刷卡，所有消费者都希望从购买的品牌那里感受到特定的价值观。如果一个品牌长期没有焕新自身的形象和价值，它自然也难以持续赢得消费者的信任，并实现销售业绩的稳定增长。